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钱婆婆 - 淘金攻略
电商巨头抢滩付费会员市场,寻流量变现 2018-09-08 03:02

付费会员的成效挑动着阿里与京东两大电商巨头的神经,两者仰仗着各自的资源打出差异牌扩大竞争力。9月6日,京东PLUS会员增添生活特权,涵盖餐饮美食、酒店出行等领域。而此前,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通。京东与阿里在付费会员方面的较量侧重点各有不同,前者围绕用户购物体验打通会员,后者则意在梳理业务框架检验形成的生态效果。差异性让两大电商巨头吸纳着不同的盟友和消费者,但竞争终究殊途同归,阿里与京东都需要借此提高用户忠诚度,也同样要跨过拉新、稳定用户、盈亏等门槛。

上线生活特权侧重生活服务场景

发展了近三年付费会员的京东正集中增添新的会员权益,探求付费会员的发展路线。9月6日,京东首次对外公布PLUS会员数量超过一千万,并上线涵盖餐饮美食、酒店出行、娱乐影音、金融保险等领域的生活特权。

生活特权成为京东发展PLUS会员的新利器。据了解,生活特权中包含固定会员权益及非固定会员权益。提供长期固定会员权益的企业是固定的,包括京东到家、光速抢票、中信银行卡、君澜酒店和龙图的游戏等,提供非固定会员权益的企业名单会随时换新,京东希望借此丰富购物体验。目前来看,京东商城界面显示,非固定会员权益合作企业包括肯德基、新辣道、海底捞、蜻蜓FM以及摩天轮票务等,涉及餐饮、娱乐、旅游等生活服务的众多维度。

生活特权的各项权益贯穿从价格到售后服务的消费购物全流程,囊括了京东平台之外的跨界福利,实现了购物、娱乐、生活等多个领域的权益打通。经过三年发展,PLUS会员不再局限于京东商城。今年4月京东与爱奇艺实现会员权益互通,用户成为京东或爱奇艺任一平台年卡会员并激活后,可同时获得相应合作平台的会员权益。

实际上,电商巨头们对付费会员制给予厚望,亚马逊中国的Prime会员备受消费者青睐,众多垂直类电商同样力推付费会员。8月9日,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通,整合了阿里体系内涉及消费端的文娱产业、生活服务业等多方资源。至此,阿里与京东在付费会员制展开了新的博弈,前者注重生态资源的整合,后者注重购物体验的便捷度。

识别精准用户增强流量粘性

同样为付费会员权益添砖加瓦,但阿里与京东的侧重点和目的不尽相同。阿里重在借助付费会员体系,对体系内的资源进行整合、梳理业务框架,检验体系内流量流转以及变现的成效。在付费会员方面,相较于京东,天猫还是刚入局的初学者,在阿里通过投资、并购形成的商业帝国里,付费会员更像是撬动所有资源的杠杆。

京东的付费会员运作三年间鲜有对外发声,但一直快速且平稳运营。如今,凭借PLUS会员打通线上与线下服务,京东正在通过提供更多维度的服务拉取新用户。在京东集团副总裁韩瑞看来,京东打通不同平台与企业间的付费会员,意在为消费者提供更为全面的购物服务,借助一些购物特权识别精准用户,同时提升流量的粘性。

韩瑞以京东和爱奇艺的会员打通为例,京东与爱奇艺打通会员体系的过程中,双方可借此实现互相引流,属于彼此互惠。京东与合作伙伴打通付费会员体系的过程也是整合资源的过程,京东借此提升用户的粘性和忠诚度。此外,京东与盟友间的用户群包含着重合和非重合用户,双方在满足既有用户更多服务需求的同时,还可实现拉新。

值得注意的是,与阿里付费会员“88VIP”涉及消费端的文娱产业、生活服务业不同,京东此前将重点放在生活服务方面。跨入2018年下半年,生活服务业的热度陡然攀升,阿里收购饿了么又与口碑新设控股公司,美团正有计划赴港IPO,一时间生活服务业的硝烟再起。阿里体系中的口碑、飞猪、饿了么、淘票票与涵盖全业务线的美团形成了竞争关系,随着前者频繁调配资源,后者试图拥抱资本市场,京东加码生活服务显得顺理成章。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称,尽管京东在生活服务方面并不占据优势,但通过付费会员与更多的企业形成联动,不失为布局的便捷方式之一。同时,市场竞争越发激烈,京东也需要为自身寻求新的竞争筹码。

长线投资回报尚需时日

付费会员正成为电商巨头们新角逐点,但并不意味着付费会员体系已经成熟,电商巨头们还要跨过说服新用户成为付费会员、维护用户粘性的两个门槛。同时,电商企业将电商账号与盟军的账号打通时,需要为用户建立起统一的整体认知,避免因平台分散导致会员制分散。

与此同时,付费会员仍是一个需要依靠时间才能看到收益的项目。韩瑞直言,京东为搭建京东PLUS会员体系投入巨大,通过与合作伙伴互相引导可弥补成本方面的劣势。“会费并不是京东获利的出发点,用户开通付费会员后的增量价值和高粘性、高频次的购买频率才是盈利的关键,并逐渐覆盖早期的投入成本”。不仅京东,亚马逊中国对于Prime会员何时会盈利从未做出过正面回应,一直强调增设新的会员权益不断提升服务才是当前的重点。可见,付费会员注定是一个长线投资的过程。

阻碍重重,但增量空间还是给入局者带来充足的想象空间。京东2018年第二季度财报显示,截至2018年6月30日,过去12个月的活跃用户数为3.138亿。一千万的PLUS会员数与3.138亿的活跃用户数相比,尚存在巨大的可挖掘空间。韩瑞透露,京东PLUS老会员留存率可达到80%,目前京东商城内付费会员的渗透率为5%,拓展新用户具有必要性。

根据京东公布的数据显示,一二三线城市及三线以下城市会员占比分别为30%、29%、13%和27%,可见一二线城市的消费者是京东PLUS会员的主力人群。PLUS会员35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市;他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员。会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于全站平均水平。

付费会员是电商平台稳定流量的利器,而整合消费端多种需求的会员制则会将效果扩大化。根据尼尔森公布的数据显示,在63个国家超过3万名网民中,有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力,能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

来源:北京商报 18.09.06 作者:王晓然、赵述评
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